Kommunikationscanvas
Mit dem Kommunikationscanvas können Bedürfnisse, Erwartungen und möglichen Widerstände bei unterschiedlichen Mitarbeitendengruppen sichtbar gemacht werden. Des Weiteren unterstützt er Unternehmen dabei, eine gemeinsame und zielgruppenorientierte Kommunikationsstrategie für Veränderungsvorhaben zu entwickeln.
Vorgehensweise
Der Kommunikationscanvas führt Teams schrittweise durch die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für Veränderungsprozesse. Zunächst werden Ziele, Zielgruppen und Rahmenbedingungen des Vorhabens betrachtet. Anschließend werden die verschiedenen Canvas-Felder sowie gegebenenfalls Personae ausgearbeitet, um Bedürfnisse, Barrieren, Ressourcen und zentrale Botschaften sichtbar zu machen. Auf dieser Grundlage werden schließlich konkrete Kommunikationsmaßnahmen, Verantwortlichkeiten, Formate und Zeitpläne entwickelt.
Ablauf
Phase 1
Situation verstehen
Zu Beginn werden Projektkontext, Ziele, betroffene Gruppen sowie bestehende Herausforderungen und Widerstände analysiert. Ziel ist ein gemeinsames Verständnis der Ausgangssituation.
Phase 2
Canvas ausfüllen
Die zentralen Elemente des Canvas werden gemeinsam bearbeitet. Dazu gehören Zielgruppen, Bedürfnisse, emotionale Ausgangslagen, Chancen, Barrieren, Kernbotschaften und geeignete Kommunikationskanäle. Bei Bedarf werden zusätzlich Personae entwickelt.
Phase 3
Maßnahmen ableiten
Die Ergebnisse werden in konkrete Kommunikationsmaßnahmen übersetzt. Es werden Kommunikationsformate, Verantwortlichkeiten, Zeitpläne und gegebenenfalls Unterstützungsangebote für Führungskräfte festgelegt.
Erfahrungen aus der Praxis
Erfolgreich ist die Methode insbesondere dann, wenn konsequent die Perspektive der betroffenen Mitarbeitenden eingenommen wird. Häufige Stolpersteine sind vorschnelle Annahmen über Bedürfnisse von Mitarbeitenden oder fachliche Detaildiskussionen, die von den eigentlichen Kommunikationsfragen ablenken. Die Arbeit mit Personae hilft dabei, unterschiedliche Sichtweisen sichtbar zu machen und blinde Flecken aufzudecken. Eine neutrale Moderation unterstützt dabei, Hierarchieeffekte und vorschnelle Konsensbildung zu vermeiden.
Praxisbeispiele
Veränderungen im Unternehmen nachvollziehbar gestalten
Ein traditionell und hierarchisch geprägter Familienbetrieb aus dem technischen Dienstleistungssektor wollte seine Rechnungsbearbeitung digitalisieren und dafür eine neue Software einführen. […]
Einordnung und Abwandlung im Beratungsansatz des Zukunftszentrums
Der Kommunikationscanvas bewegt sich im Schnittfeld von Change-Management, Kommunikation, Organisationsentwicklung, Design Thinking und wertschätzender Prozessberatung. Die Methode basiert auf der Annahme, dass Veränderungen erfolgreicher verlaufen, wenn Kommunikation partizipativ gestaltet wird und die Perspektiven der Betroffenen aktiv einbezogen werden. Im Beratungsansatz des Zukunftszentrums Berlin unterstützt der Kommunikationscanvas dabei, Veränderungsprozesse nachvollziehbar zu machen, Beteiligung zu fördern und Führungskräfte in ihrer Rolle als Kommunikations- und Veränderungsverantwortliche zu stärken. Im Unterschied zu klassischen Kommunikationskonzepten oder Stakeholder-Analysen verbindet die Methode die Analyse von Zielgruppen mit der direkten Entwicklung konkreter Kommunikationsmaßnahmen und berücksichtigt dabei ausdrücklich emotionale Faktoren und mögliche Barrieren.